2026年马年春节，白酒行业的CNY营销大战如约而至；在春节这个品牌争夺白热化的关键节点，五粮特曲与五粮头曲联手奥运冠军武大靖，以“年味浓起来”IP为主线，以“五大敬”为具体的品牌内容叙事，开展了一场覆盖全国、聚焦战略高地市场、贯穿线上线下的整合传播。
全网覆盖：从出行到归家，让“五大敬”无处不在
春节营销难点在于，品牌如何在嘈杂的节日信息洪流中，真正进入消费者的生活场景。五粮特曲和五粮头曲提交了一份独特的解决方案，即首先用武大靖的“五大敬”故事TVC开启“年味营销”，让人们感受到一份节日的“敬意”；再用大众新闻媒体、行业媒体、品牌官方自媒体、热门APP广告、抖音微信平台投流、线下户外媒体等传播扩散；以及KOL及KOS共创内容、终端氛围营造、线下事件活动等，构建了覆盖全国、联动线上线下的整合传播矩阵，实现“广度造势、深度入心”。
新闻媒体造势：在传播形式上，品牌并未以传统硬广轰炸为导向，而是以内容为锚点，联动百余家大众新闻媒体与酒类行业垂直媒体，深度解读“五大敬”的故事场景逻辑。将“敬新年、敬生活、敬冬奥、敬冠军、敬更好的你”这五重敬意，置于当代人春节情感需求变迁的大背景下剖析，体现出五粮特曲与五粮头曲对消费者真实需求的深刻洞察与回应。数百篇内容，分阶段投放在全网，持续传播发酵，阅读累计超千万人次。此外品牌自媒体同步发力，携手武大靖发布故事TVC、拜年视频等内容，累计曝光超3000万，让“五大敬”成为春节热议话题。
热门APP锁定出行场景：如果说新闻传播奠定了品牌的思想高度，那么归家旅行的必用APP则让品牌的春节营销能精准触达目标人群；围绕春节大众的返乡交通需求，在12306、航旅纵横、携程三大出行APP上投放武大靖形象广告，同时结合春节旅游休闲的需求，在热门景区的微信公众号中投放信息流广告，让“年味浓起来”伴随消费者从出行规划、出发与抵达的全程，实现春节出行场景全覆盖。
3K传播内容共创：除了硬广触达，品牌也在内容层面发力；邀请100+美食、生活、酒垂类KOL及KOC参与“年味浓起来”主题内容创作，将五粮特曲与五粮头曲品牌产品自然植入返乡故事、年夜饭桌、家乡老友聚会等真实场景。同时品牌也邀请了超1000位终端经销客户KOS群体，发起了“我推荐五粮特曲五粮头曲”的专项内容征集活动，期间整体3K体系累计发布内容1000条+，全网曝光量3000万+，互动量50万+，实现了品牌流量从公域到私域的沉淀转化，进一步提升了“年味浓起来”IP的势能。
并且在抖音、微信、小红书三大平台发起了“晒出我的五粮特曲/头曲”话题，让品牌的春节营销不再是单向输出，而是与消费者互动，成为他们在马年春节记忆的一部分。
线下“生活中心媒体”强印象：当然，线上的传播触达还需要线下的联动配合，为此，品牌在全国重点市场的城市核心商圈楼宇、交通枢纽、社区投放广告，让武大靖的“年味”主画面出现在数万块的电梯屏，以及大量的户外大牌、公交车身、社区道闸、高铁站、机场中，这些线下媒体的触达点位并非孤立存在，而是聚焦大众的“生活中心”与线上传播形成呼应，让五粮特曲和五粮头曲在春节档的品牌影响力大幅攀升。
而在离消费者最近的终端店，同期下发了近50万份的物料，配合“开瓶扫码得红包”活动营造终端“年味”氛围，消费者在选购时能直观感受到奥运冠军加持的品质背书，将武大靖的名人热度转化为实实在在的开瓶率，促进了“所看即所买”的品销合一。
深耕战略高地市场
如果说全网覆盖是做品牌传播的广度，那么针对战略高地市场的精耕细作则体现了品牌“由广转深”的战术智慧。聚焦传播资源针对七个城市市场，从腊月初开始，在公交车身与电梯屏、户外大牌、高速路牌等媒介上线武大靖主题画面，高频触达本地消费者，将品牌深植于日常生活动线中。同步举办了百余场线下品牌活动，让五粮特曲酒从广告走进真实的人间烟火。
同时，聚焦战略城市营销再度升级，在抖音信息、微信朋友圈中定向7大城市投放信息流广告，获得了1000万+的有效曝光；并邀请了当地KOL进行内容共创，让品牌深度链接本地生活场景，持续强化消费者认知，进一步巩固了“年味浓起来”的IP记忆。
让年味因奋斗更浓，用美酒“靖”祝团圆幸福
纵观整个2026春节营销战役，五粮特曲与五粮头曲展现出了极强的节奏把控能力。从元旦扫码活动开始搭建流量承接入口，到1月中旬武大靖官宣引爆首轮关注；从1月下旬线下媒体全面铺开，2月节前的社交平台内容集中爆发，出行APP精准触达，环环相扣，最终形成了“传播带动认知—热度促进开瓶—内容强化品牌”的传播闭环。
更为重要的是，在白酒从“应酬工具”向“情绪伙伴”转型的当下，品牌与消费者的对话方式正在发生深刻变化。五粮特曲与武大靖奥运冠军的联动，将“冠军精神”与“更好品质”进一步植入消费者心智；五粮头曲则以“鸿运文化”为内核，传递新年好运的寓意，品牌不再满足于诉求“品质好酒”，而是要告诉大家，这杯酒能为人们的生活带来什么。答案就藏在那些KOL、KOC、KOS们的共创内容里，藏在消费者主动晒出的年夜饭照片里，藏在每一个举杯致敬的瞬间里。
这或许就是存量竞争时代品牌突围的真正路径，从追逐流量的短期思维，转向深耕品牌、深度场景链接的长期主义。当品牌懂得用情感与消费者对话，当产品能够承载人们对美好生活的期待，年味便自然因奋斗而浓，酒便因匠心而更醇。
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